Il 23 aprile abbiamo partecipato al secondo workshop 2026 dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, dedicato al tema “Dalla risposta all’azione: come l’Agentic AI sta ridisegnando la Customer Experience”.
Desideriamo condividere i principali trend emersi e cosa significano, in concreto, per i programmi di Marketing, Vendite e Customer Service.
Dalla risposta all’azione: cos’è davvero l’Agentic AI
L’Osservatorio ha descritto l’Agentic AI come una nuova fase di evoluzione dell’intelligenza artificiale applicata alla relazione con il cliente: non più solo sistemi che generano risposte, ma veri e propri agenti capaci di prendere decisioni e agire all’interno dei processi aziendali. Questi agenti sono organizzati in componenti chiave – identità, memoria, conoscenza, policy e strumenti – che consentono loro di apprendere nel tempo, mantenere il contesto delle interazioni e operare in modo coordinato con persone e sistemi esistenti.
Il passaggio chiave è dal “prompt engineering” al “context engineering”: non ci si limita a formulare richieste isolate all’AI, ma si progettano veri ambienti di lavoro digitali in cui l’agente dispone di dati, regole e capacità di azione per orchestrare parti della customer journey end‑to‑end. Questo cambio di paradigma rende necessario ripensare processi, ruoli e responsabilità tra persone e macchine intelligenti, soprattutto nelle funzioni a maggiore esposizione verso il cliente.
Trend nei processi Marketing e Vendite
Nel Marketing, l’Osservatorio ha evidenziato che gli agenti AI stanno coprendo l’intero processo dall’analisi del mercato all’esecuzione delle campagne. Sono in crescita:
- Agenti per Audience Insight, che integrano dati da CRM, canali digitali e fonti competitive per generare insight predittivi su clienti e mercati.
- Agenti per Content Management, che producono e adattano contenuti personalizzati, coerenti con la brand identity, per ogni canale.
- Agenti per Campaign Delivery, che pianificano e orchestrano l’erogazione dei messaggi, ottimizzando investimenti media in tempo reale in funzione delle performance.
- Agenti per Monitoring & Improvement, focalizzati su attribution, analisi continua dei risultati e individuazione di nuove opportunità di engagement.
Sul fronte Vendite, le categorie individuate dall’Osservatorio coprono l’intera pipeline commerciale. Tra i trend più rilevanti emergono:
- Prospecting & Discovery: agenti che combinano dati interni ed esterni per identificare prospect ad alto potenziale in modo continuo.
- Qualification: agenti vocali o digitali di pre‑qualifica/qualifica che raccolgono informazioni, le verificano e aggiornano il CRM in tempo reale.
- Preparation & Close the Deal: agenti che supportano seller e account nella costruzione delle proposte e nella configurazione di offerte, prevenendo errori e suggerendo up/cross‑selling.
- Follow‑up & Relationship Building: agenti che alimentano la relazione nel tempo, trasformando la vendita da transazione puntuale a relazione assistita e data‑driven.
Il confronto tra le aziende presenti ha confermato come Marketing rappresenti oggi il terreno di sperimentazione più rapido per l’Agentic AI, in particolare su contenuti e personalizzazione dinamica, mentre nelle Vendite l’attenzione si concentra sulle fasi a monte del contatto (qualificazione, profilazione, insight) per preservare il valore della relazione umana nelle negoziazioni.
Nuovi Service Agents per il Customer Service
Nel Customer Service, il passaggio da semplici chatbot a veri “Service Agents” è percepito come una delle trasformazioni più profonde in arrivo. L’Osservatorio ha presentato quattro aree principali:
- Knowledge Management: agenti che accolgono e classificano le richieste, interpretano intenti e indirizzano verso il canale o il team corretto.
- Front‑End Interaction: agenti che guidano l’utente verso l’auto‑risoluzione, con escalation fluida agli operatori in caso di complessità.
- Operator Support: agenti che affiancano gli operatori con suggerimenti contestuali, informazioni mirate e compilazione automatica della documentazione.
- Field Support: agenti a supporto delle attività sul campo, dalla pianificazione interventi alla diagnosi, fino alla proposta di soluzioni.
Le imprese coinvolte hanno mostrato interesse crescente verso agenti multimodali – in grado di combinare voce, testo e immagini – per offrire esperienze più naturali e inclusive lungo l’intero journey. È emerso chiaramente che la priorità non è sostituire l’interazione umana, ma renderla più fluida, ridurre tempi di attesa e aumentare la qualità percepita del servizio, grazie a una migliore orchestrazione tra AI e persone.
Cosa dicono le aziende su ROI, make vs buy e readiness
La ricerca dell’Osservatorio sulle imprese italiane impegnate in progetti di AI per la CX conferma che la misurazione del ROI rimane un tema aperto: i benefici sono spesso indiretti (efficienza, riduzione errori, miglioramento qualità) più che immediatamente visibili come pura riduzione dei costi. Le domande aperte più ricorrenti tra i manager sono:
- come bilanciare sviluppo interno di agenti AI e adozione di soluzioni di mercato;
- quali prerequisiti organizzativi, di governance e tecnologici servano prima di scalare l’adozione di Agentic AI;
- in quali casi l’introduzione di agenti AI abiliti davvero risparmi di costo e in quali, invece, il valore sia soprattutto in termini di velocità, qualità e capacità di scalare i volumi.
Molte aziende stanno spostando il focus dalla logica “sostituzione dell’uomo” a quella di “squadre digitali”, composte da agenti AI che collaborano tra loro e con i team interni, per aumentare la velocità decisionale e l’allineamento con gli obiettivi di business. Questo richiede una chiara definizione di ruoli, policy e metriche di successo condivise tra IT, business e funzioni CX.
Come Omega3c può supportarvi in questa transizione
In Omega3c lavoriamo da anni su programmi di Customer Experience e Voice of the Customer che integrano le tecnologie di nuova generazione guidate dall’AI con competenze consulenziali e professional services dedicati.
I trend emersi dall’Osservatorio confermano la direzione che vediamo nei progetti con i nostri clienti: l’Agentic AI diventa un “orchestratore” dei processi di relazione, capace di unire dati, journey e azioni operative in tempo reale.
Possiamo aiutarti a:
- valutare il livello di readiness organizzativa e tecnologica per l’adozione di agenti AI in Marketing, Sales e Customer Service;
- identificare i casi d’uso prioritari, con una roadmap che bilanci quick wins e iniziative più trasformative di medio e lungo periodo;
- disegnare processi e modelli di governance che integrino in modo sicuro e compliant l’Agentic AI nei touchpoint omnicanale;
- misurare l’impatto dei progetti (efficienza, qualità, experience) attraverso framework di KPI e modelli di ROI specifici per la CX.
Se desideri approfondire i risultati del workshop o capire come tradurre questi trend in un piano concreto, siamo a disposizione per un confronto dedicato, anche partendo da una sessione di assessment sul tuo attuale programma di Customer Experience.